5 Fragen, die ihr jeder PR Agentur vor dem Signing stellen solltet

1. Wer arbeitet eigentlich an unserem Account?
   Lernt vor der Unterschrift jemanden aus dem operativen Team kennen, in der Regel ein Team Lead. Und fragt, wo KI im Prozess sitzt.
2. Wen kennt ihr wirklich?
   Ein volles Kontaktbuch hilft, entscheidet aber selten allein. Am Ende zählt die richtige Geschichte zum richtigen Zeitpunkt. Und Redaktionen verändern sich schneller als jede Kontaktliste.
3. Woran messt ihr euch und woran messen wir euch?
   Garantierte Artikel gibt es nicht, verbindliche Ziele schon. Klärt, was als Erscheinung zählt, wie Reichweite berechnet wird und ob die Agentur eure Sichtbarkeit in KI-Antworten misst.
4. Wie viel Arbeit bleibt bei uns hängen?
   Ein bisschen bleibt immer, am Anfang etwas mehr. Eine gute Agentur sagt euch vorher, wie viel. Den Rest nimmt sie euch ab: Themen, Texte, Interviewvorbereitung, Monitoring.
5. Was könnt ihr, was KI nicht kann?
   KI übernimmt einen großen Teil der Routine. Was bleibt, sind strategische Einordnung und das Feingefühl dafür, welche Geschichte wann bei wem landet.Genau dafür bezahlt ihr eine Agentur.

Im Sales Call überzeugt oft das Salesteam, je nach Agenturgröße auch mal die Geschäftsführung höchstpersönlich. Nach der Unterschrift hört ihr nie wieder von ihnen. Dabei hängt gute PR an den Leuten, die jeden Tag für euch mit Redaktionen sprechen. Lernt deshalb vor der Unterschrift jemanden aus dem operativen Team kennen. In der Regel ist das ein Team Lead, der im zweiten Gespräch mit am Tisch sitzt und mit euch ins Sparring geht. Im besten Fall ist es schon die Person, die euch später betreut. Fest zusagen kann eine Agentur das im Sales Prozess allerdings nicht immer, weil sich Kapazitäten bis zum Start noch verschieben können.

Wie groß das Team ist, hängt vom Umfang ab. Bei uns hält ein Team Lead strategisch alles zusammen. Dazu bekommt ihr eine feste Ansprechperson als Kundenlead und je nach Paket weitere Unterstützung aus dem Team. Meist arbeiten zwei bis drei Menschen an einem Mandat. Die Mischung zählt: Für Strategie braucht ihr Senior-Erfahrung. Für breite Medienansprache sind Junior Berater*innen oft die bessere Wahl, weil sie täglich mit Redaktionen telefonieren. Im besten Fall habt ihr beides.

Neu ist die Frage, wo KI im Team sitzt. Jede ernstzunehmende Agentur arbeitet heute mit KI, das ist kein Problem. Ein Problem ist es, wenn niemand erklären kann, welche Schritte automatisiert laufen und wo Menschen mit Urteilsvermögen draufschauen. Bei uns übernimmt ein interner AI-Stack Recherche, Pitch-Vorbereitung und Themen-Scouting. Die gewonnene Zeit stecken unsere Berater*innen in Geschichten und Beziehungen. Mehr dazu in Frage 5.

Fragt im Sales Call:

• Wer würde uns voraussichtlich betreuen? Und wann lernen wir die Person kennen?
• Wie viele Menschen arbeiten an unserem Account und mit welcher Erfahrung?
• Wie viele andere Accounts betreut unser Team parallel?
• Welche Arbeitsschritte erledigt bei euch KI und wer prüft das Ergebnis?

Ein gutes Netzwerk in die Redaktionen hilft. Nur verspricht das fast jede Agentur. Allein sagt es deshalb wenig. Journalist*innen schreiben, wenn eine Geschichte für ihre Leser*innen relevant ist und zum richtigen Zeitpunkt kommt. Ein guter Draht öffnet die Tür, tragen muss die Geschichte trotzdem.

Die Zahlen sind deutlich. Im Muck Rack State of Journalism 2026 (897 ausgewertete Antworten von Journalist*innen, Januar bis März 2026) sagen 88 Prozent, dass sie Pitches sofort löschen, wenn sie nicht zu ihrem Themengebiet passen. Fast die Hälfte bekommt nach eigener Aussage selten oder nie passende Pitches. Im Cision State of the Media Report 2026 (1.899 Befragte, Januar bis Februar 2026) sagen 72 Prozent, dass weniger als ein Viertel der Pitches zu ihrem Ressort passt. Ein guter Kontakt rettet keinen schlechten Pitch.

Dazu kommt: Kontaktbücher altern schnell. Ressorts werden zusammengelegt, Stellen fallen weg. Eine Studie im Auftrag von ARD, ZDF und Deutschlandradio hält es je nach Szenario für möglich, dass die Zahl der Journalist*innen in Deutschland bis 2035 um 12 bis 50 Prozent sinkt (Christian Zabel und Ulrike Rohn, vorgestellt bei den Medientagen München im Oktober 2026). Wer heute mit „Wir kennen die Chefredaktion“ wirbt, kennt vielleicht die von vor drei Jahren.

Fragt deshalb nicht, wen eine Agentur kennt. Fragt, was sie in eurer Branche geholt hat. Lasst euch Artikel zeigen, die sie für Unternehmen aus eurem Feld platziert hat, mit Medium und Datum. Bittet um Referenzen und sprecht mit anderen Kund*innen. Wird da abgeblockt oder herumgedruckst: Finger weg.

Fehlende Branchenerfahrung ist übrigens kein Ausschlusskriterium. Eine Agentur, die euren Markt noch nicht kennt, kann trotzdem überzeugen. Dann aber mit der Qualität ihres Denkens: Sie zeigt im Sales Call, dass sie euer Geschäftsmodell verstanden hat. Und sie baut daraus Geschichten, auf die ihr selbst nicht gekommen wärt.

Dass das funktioniert, müsst ihr uns übrigens nicht glauben. Auf unserer Ergebnisseite könnt ihr selbst nachzählen.

Fragt im Sales Call:

• Welche Artikel habt ihr in den letzten zwölf Monaten für Unternehmen aus unserer Branche platziert?
• Welche Geschichte würdet ihr mit uns als Erstes erzählen und in welchem Medium?
• Mit welchen Kund*innen dürfen wir sprechen?

PR ist messbar, wenn ihr vorher festlegt, was zählt. Immer mehr Agenturen arbeiten mit Outcome-Zielen statt mit Stundenzetteln. getpress hat 2017 damit angefangen, gut, dass andere nachziehen. Bei den gängigen Versprechen lohnt sich trotzdem ein zweiter Blick.

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Garantierte Artikel gibt es nicht. Verbindliche Ziele schon.

Solange es nicht um Advertorials geht, entscheiden Journalist*innen, was erscheint. Wer euch einen Artikel in einem bestimmten Medium garantiert, verspricht etwas, das er nicht in der Hand hat. Was eine gute Agentur kann: sich zu Zielen verpflichten, weil sie aus Erfahrung weiß, wie viele Pitches es für eine Platzierung braucht. Bei uns heißt das: Wir vereinbaren feste Outcome-Ziele und definieren gemeinsam die Zielmedien. Holen wir ein Ergebnis nicht rechtzeitig, liefern wir es nach.

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Was zählt als Clipping?

Zwei Angebote, gleicher Preis: Die eine Agentur verspricht 24 Platzierungen im Jahr, die andere 48. Arbeitet die zweite wirklich doppelt so effizient? Meist zählt sie einfach anders. Clipping, im Agentursprech die einzelne Erscheinung in einem Medium, kann alles heißen, vom Porträt bis zur Erwähnung im Nebensatz. Eine gute Agentur legt deshalb im Onboarding mit euch eine Zielmedienliste fest und was dort nicht erscheint, zählt nicht. Veröffentlichungen in agentureigenen „Magazinen“ schon gar nicht. Fragt außerdem nach, ob es um rein redaktionelle Berichterstattung geht. Sonst rechnet ihr pro Medium noch Advertorial-Kosten obendrauf.

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Reichweite: selbst nachrechnen

80 Millionen Reichweite pro Quartal klingen gut. Die Frage ist, woher die Zahl kommt. Medienhäuser veröffentlichen keine Reichweiten einzelner Artikel, nur die Unique User ihres gesamten Angebots. Das digitale Angebot des Handelsblatts etwa kam laut agma DNA im Januar 2026 auf 4,99 Millionen Unique User. Euren Artikel sieht davon nur ein Bruchteil. Wir nähern uns der tatsächlichen Reichweite mit dieser Formel:

[Unique User pro Monat] × 0,15 × [Klickwahrscheinlichkeit]

Die 0,15 stammen aus einer eigenen SEO-Analyse, in der wir tägliche und monatliche Userzahlen verschiedener Onlinemedien ins Verhältnis gesetzt haben. Die Klickwahrscheinlichkeit hängt vor allem von der Position auf der Seite ab. Wir setzen sie vorsichtig zwischen 0 und 0,2 an.

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Reputation im Vergleich zum Wettbewerb

Eine gute Agentur behält auch euren Wettbewerb im Blick. Wie steht eure Reputation im Vergleich da? Wer wird in eurer Kategorie häufiger genannt und in welchem Ton? Ist das für euch gerade besonders wichtig, könnt ihr bei uns eine Benchmark-Analyse als Add-on dazubuchen.

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Neu: Sichtbarkeit in KI-Antworten

Ein Artikel wirkt heute auch dort, wo niemand klickt. KI-Systeme wie ChatGPT, Gemini oder Claude stützen ihre Antworten stark auf redaktionelle Quellen. Malte Landwehr (CPO & CMO, Peec AI) beschreibt in unserem Podcast narrative now, dass gerade datengetriebene Marketer PR deshalb neu entdecken: als messbaren Hebel für Zitierungen in KI-Systemen. Ob eure Marke dort auftaucht und wie ihr im Vergleich zum Wettbewerb dasteht, lässt sich mit spezialisierten Tools messen. Fragt eine Agentur, ob sie AI Visibility misst und ins Reporting aufnimmt.

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Am Ende zählt das Geschäft

Reichweite, Clippings und AI Visibility sind Zwischenschritte. Luisa von Kageneck (Head of PR & Communications, simpleclub) sagt in narrative now: „Natürlich schaue ich mir Metriken wie Reichweite, Share of Voice und Tonalität an, aber das ist alles nur Mittel zum Zweck.“ Entscheidend ist, ob PR auf eure Ziele einzahlt, etwa auf Vertrauen im Vertriebsgespräch oder auf mehr Bewerbungen. Manche Teams messen sogar, was vor dem Artikel passiert. Anja Rechtsteiner (VP Communications, Raisin) lässt ihr Team laut narrative now daran messen, wie oft es mit Journalist*innen spricht, weil diese Gespräche die Platzierungen von morgen vorbereiten.

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Fragt im Sales Call:

• Was zählt bei euch als Clipping und auf welche Zielmedien bezieht sich euer Versprechen?
• Wie berechnet ihr Reichweite?
• Messt ihr unsere Sichtbarkeit in KI-Antworten, auch im Vergleich zum Wettbewerb?
• Schaut ihr euch an, wie unsere Reputation im Vergleich zum Wettbewerb dasteht?
• Was passiert, wenn ihr ein Ziel verfehlt?

Ein bisschen bleibt immer und eine gute Agentur sagt euch vorher, wie viel. Gute PR braucht euer Wissen und eure Freigaben. Alles andere sollte sie euch abnehmen.

Ganz ehrlich: Am Anfang braucht es die eine oder andere Feedbackschleife mehr, bis die Agentur euren Ton und eure Themen kennt. Im besten Fall arbeitet ihr danach mehrere Jahre zusammen und die Agentur fühlt sich an wie euer ausgelagertes Press Office.

Gerade im Mittelstand ist das die entscheidende Frage. Oft gibt es keine eigene Presseabteilung, PR läuft neben dem Marketing oder bei der Geschäftsführung mit. Dann braucht ihr einen verlängerten Arm, der selbst Themen findet und vorantreibt. Wer erst auf euer Briefing wartet, ist dafür zu langsam.

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Was eine Agentur euch abnehmen sollte

• Themen finden. Aus euren Zahlen, Projekten und Branchenentwicklungen Geschichten bauen und sie an passende Redaktionen pitchen. (Pressearbeit)
• Texte schreiben. Gastbeiträge, Zitate, Pressetexte und Interviewantworten, die ihr nur noch prüft und freigebt. (Content Creation)
• Auf Interviews vorbereiten. Briefings zu Medium, Journalist*in und erwartbaren Fragen, dazu Trainings für eure Sprecher*innen. (Interviewtraining)
• Beobachten. Medienmonitoring ist natürlich Standard. Spannender wird es bei der Frage, wie KI-Systeme über euch sprechen. (AI Visibility)
• Sichtbarkeit über die Presse hinaus. LinkedIn für die Gesichter eures Unternehmens, meist Geschäftsführung oder C-Level. Dazu Awards und Bühnen. (LinkedIn, Personal Branding, Awards, Speaker Opps)
• Mitdenken. Chancen erkennen, bevor ihr danach fragt. Und euch auch mal von einer Idee abraten, wenn sie nichts bringt. Eine Agentur, die zu allem Ja sagt, verkauft euch Zeit. Eine, die widerspricht, will Ergebnisse.

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Was bei euch bleibt

• Zugang zu Wissen. Zahlen, Projekte, Kund*innenstimmen: Ohne Rohstoff keine Geschichte.
• Zeit für Interviews. Wie viel, hängt von eurem Paket ab. Plant trotzdem feste Blocker im Kalender ein, für das Interview selbst und für die Vorbereitung. Im Gespräch mit der Redaktion entscheidet sich, wie ihr rüberkommt. Das kann euch keine Agentur abnehmen.
• Schnelle Freigaben. Ein Zitat, das drei Tage in der Rechtsabteilung liegt, verpasst die Nachricht, zu der es gehört. Klärt den Freigabeweg deshalb vor dem Start.

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‍Fragt im Sales Call:

• Wie viel Zeit brauchen wir pro Monat für euch und wofür genau?
• Wer schreibt Texte und Zitate? Und wie läuft die Freigabe?
• Welche Ideen bringt ihr ein, ohne dass wir sie bestellen?
• Wann habt ihr einer Kund*in zuletzt von einer Idee abgeraten?

Die Antwort auf diese Frage verrät mehr über eine Agentur als jede Referenzliste. KI kann inzwischen vieles, wofür Agenturen früher Stunden abgerechnet haben: Medienlisten bauen oder erste Entwürfe schreiben. Lilith Brockhaus, Co-Gründerin von O/WONDER, schätzt in narrative now, dass sich 70 bis 80 Prozent der PR Arbeit automatisieren lassen. Sie muss es wissen: Ihr Team hat das KI-System von getpress mitentwickelt.

Diese 70 bis 80 Prozent geben wir bei getpress gern an die KI ab. Bei uns gilt: automatisiert, wo es skaliert, menschlich, wo es zählt. Was zählt, sind vor allem vier Dinge.

• Beziehungen. Ja, in Frage 2 haben wir Kontakte entzaubert. Beziehungen nicht. Eine Journalistin vertraut Menschen, die ihr seit Jahren gute Geschichten bringen und ehrlich sagen, wenn eine nicht passt. Einem generischen Pressetext, der nach KI schreit, eher nicht. Im Cision State of the Media Report 2026 lehnen 53 Prozent der befragten Journalist*innen KI-generierte Pitches ab.
• Erfahrung und Feingefühl.Das Bauchgefühl guter PR Berater*innen ist kein Zufall. Es besteht aus Tausenden Pitches: Welche Geschichte passt gerade zu welcher Redaktion? Dazu kommt die strategische Einordnung: Zahlt die Geschichte auf eure Positionierung ein? Ist jetzt der richtige Moment? Erst wer das weiß, kann einer KI sagen, was sie tun soll. Und nur so fällt auf, wenn ihr Ergebnis danebenliegt.
• Neue Ideen. Ein Sprachmodell kennt vor allem das, was schon geschrieben wurde. Der Angle, über den noch niemand berichtet hat, entsteht selten aus „Gib mir zehn Themenideen“.
• Unterschiedliche Blickwinkel. Bei uns arbeiten ehemalige Journalist*innen, PR Strateg*innen und KI-Spezialist*innen zusammen, mit verschiedenen Hintergründen und Stärken. Das ergibt Ideen, auf die eine einzelne Person nicht kommt. Ein einzelnes Modell auch nicht.

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„Wir automatisieren alles, was skaliert. Vertrauen gehört nicht dazu. In einer Welt voller KI-Content wird Human Made zum Gütesiegel und genau dafür arbeiten wir.“

Maximilian Ziche, Co-Founder & CEO, getpress 

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Zwei Antworten sollten euch im Sales Call stutzig machen. „KI nutzen wir nicht“: Dann bezahlt ihr überholte Routinen – im schlimmsten Fall zum Stundenpreis. „Das macht bei uns alles die KI“: Dann bezahlt ihr für etwas, das ihr bald selbst könnt.

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Fragt im Sales Call:

• Welche Arbeitsschritte laufen bei euch automatisiert?
• Wo entscheidet ein Mensch und wer ist das?
• Was macht ihr mit der Zeit, die euch KI spart?

Fünf Fragen reichen, um schon im ersten Sales Call herauszufinden, ob ihr in drei Monaten im Meeting sitzt und denkt: Das hatten wir uns anders vorgestellt. Ihr wisst danach, wer an eurem Account arbeitet, ob die Agentur in Geschichten denkt oder in Kontaktlisten, woran sie sich messen lässt, wie viel Arbeit bei euch bleibt und wofür ihr in Zeiten von KI eigentlich bezahlt. Der Rest ist Bauchgefühl. Und auch das dürft ihr ernst nehmen.

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Ihr wollt uns diese fünf Fragen stellen?

Gerne. Wir haben die Antworten vorbereitet und ein paar unbequeme gleich dazu. Wir helfen Unternehmen aus Europa, vom Scale-up bis zum Konzern, die Aufmerksamkeit zu bekommen, die sie verdienen. Meldet euch über unser Kontaktformular oder an hello@get-press.de. Linda oder Elia aus unserem Growth Team melden sich bei euch.